“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

,开什么风格的餐厅,做什么样的菜,完全凭感觉,这种感觉,和从小耳濡目染有关。

美食不仅仅是食物,还是记忆的延续和文化的传承。美食是我热爱生活的方式。

我无忧无虑的童年时光,大部分和外婆的饭菜香连在一起。后,我一直沿用“外婆家”这个名字。我希望来店里的每一位客人,都能感受到“回家”的心情。

因为工作原因,我常常飞到国外。再好吃的菜,都比不过老底子的杭帮菜对我的胃。我长的是一颗中国胃。回国一下飞机,我都要先来一碗片儿川。生滚鲜汤的一碗面端上桌,哧溜哧溜几口,雪菜、冬笋和面条一下肚,整个胃都活过来了!

02 我是第一代“啃老族”

做餐饮,除了喜欢美食,当初更多是为了生计。

说起来,我算是第一代“啃老族”。

我爸爸是手工业者,和我妈摆了个小摊。父母从没进过单位上班,他们对我唯一的要求是,乖乖待在国营企业,好好干。

我1984年到杭州塑料工业公司劳模组上班,28岁公派到德国培训,1992年去浙江大学管理学院进修,回来做了车间主任。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

在国营单位看似稳定,其实很穷,我一个月1000多块钱工资,太太只有500块。福利就是夏天发发西瓜,冬天发点肉。口袋空空,一贫如洗。结婚是父母拿钱操办的。有了孩子,每个月父母还补贴我们八十元钱,外加两箱酸奶。

1994年,我和太太还住在公司宿舍里,有天太太跟我说要交电费了,八块钱,但我俩摸遍口袋也凑不够八块钱。没办法,只好搬去丈母娘家住。他们家有两间房和一个露台。我们搬进去后,还没结婚的小舅子只能睡在露台上。

1996年,单位分房,但我们一分钱积蓄都没有,只好又向父母拿钱。第一次拿了两万块钱,后来发现还差一张吃饭的桌子,又厚着脸皮去拿了几千块。

1998年,单位下属的劳动服务公司开了一家餐厅,叫水晶饭店。没想到开了一年,餐厅就倒闭了。单位贴了布告,让全体员工去投标。太太知道后,鼓励我去。我说不行的,我是车间主任,属于干部,需要领导同意才行。

厂长说:“你这个车间做得很棒,整个公司60%的利润都是这里产生的,但我只能发你基本工资,不可能给你更多钱了,我自己也只有两千多块工资。你想干就去试试吧。”

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我和太太东拼西凑了两万块钱,盘下了这家餐厅,就在天目山路东海宾馆对面。1998年5月,我们撤下原“水晶饭店”门头,改成了“外婆家家乡面馆”。定位是普通人也能消费得起的餐馆:“好吃不贵”。针对的顾客就是像我这种收入三千块以下的年轻人。

我把客单价定在28块钱,麻辣豆腐2块,啤酒2块,青菜2块,拌面也是2块。

店里就两个,两个服务员,十张桌子。服务员是两个年轻小姑娘,一个安吉的,一个丽水的,我亲自挑的。我带她们到杭大路一人买了一件黑色汗衫,一条牛仔裤,换上就开始上班了。厨师是我爸托关系从“四海楼”请过来的。

就是一张红纸,我自己手写的,酒菜面饭四大类,一共十几个菜。太太做、服务员、采购员、跑堂、打荷……

就等开店后的火爆场面。

03 第一家店,请同事帮忙撑门面

兴冲冲开业,结果,现实给我泼了一盆冷水。第二天,只卖了420元。

我算了算,如果一天收入不到5000块,很快就会亏光,关门。

我想了个办法,在店门口挂了个广告牌:凡塑料公司职工,来外婆家吃饭就送一碗片儿川。

很多同事来吃面,我就拜托他们吃完面再在店里多坐一会帮忙撑门面。他们靠窗坐着,嗑嗑瓜子聊聊天,添添人气。

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一个月后,一到饭点,店门口就排起长龙。生意好起来了。我白天上班,晚上在餐厅忙到半夜。儿子交给丈母娘带。

晚饭时间,窗台从这头到那头,排满了啤酒瓶。这帮年轻人,已经把下班来“外婆家”吃饭喝酒,当成了一种习惯。

我和太太都没经验,就是一门心思对客人好,服务好每一位进门的客人。

我总结了“成功之道”:给顾客惊喜。惊喜来自三个方面:好吃的食物、优雅的环境、低廉的价格。

这三点,我到现在也一直坚守着。“外婆家”的使命就是:成为千家万户的厨房,让每个客人吃得开心快乐。

“外婆家”刚有点名气的时候,有一次,来了一位五十多岁的客人,他点了碗面。看到服务员给包厢大桌的客人送餐后水果,就问:“他们大桌有水果,我为什么没有?”

我太太坐在柜台里,二话不说也给他上了一份。他才说:“我是专门从望江门赶过来吃“外婆家”的,你们这服务还不错。”

这个客人一直到今天,还是我们的忠实粉丝。

04 马塍路店,你想都想不到

太太是我塑料公司的同事。

我和太太是在武夷山定情的。一晃35年了,我还记得当时她穿一条鹅黄色的连衣裙,我们点的每个菜我都记得清清楚楚。武夷山有家饭店的香菇青菜特别好吃。

我们感情非常好,从不吵架。可是外婆家开业不到两个月,我们就吵了两次。

第一次是因为我执意要做护墙板,白墙容易脏。但太太说钱不够,刷刷白就可以了。

第二次吵架,是开业一个月后,太太觉得菜价太低会亏本,要涨价。我坚决不同意,最初的定价就是针对这群收入不高的年轻人,要做物美价廉的平价餐厅。

最终我们商定只将菜单上2块钱的青菜去掉,其他不变。

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饭店开起来后,都是太太在辛苦打理,身兼数职,非常辛苦,我每天下班后才能到店里帮忙。

因为天目山路拓宽,这家店开了一年零一个月就关了。

马塍路有一家叫红墙大酒店的,只做早点和午餐,晚上不做。我进去碰到一个小姑娘,我说,问问你们老板,这个店转让不转让?

过了两天,老板打电话过来,说:“你要做啊?二十万元转让费给你做。”

1996年6月,我向亲朋好友借了15万,加上自己存的5万,一共20万块钱,把这家店盘了下来。

快要装修了,他又说:“兄弟啊,我们店不赚钱的,你输掉不要怪我,不要还给我啊。”

我说:“不会的,我自己做,自己知道的。”

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

这是“外婆家”第二家店,马塍路店。店一开,各式各样的事情都碰到,你想都想不到。

店里一共15个服务员,1个,没有经理。开了三个月,我登报招经理,结果引起领班不满,她质问我为什么不选她做经理,第二天就带着8个服务员去隔壁餐厅了。

一下少了一半人手,我拉了一群同学朋友过来帮忙。公司下班我马不停蹄赶到店里帮忙,每天忙到晚上十一二点。

员工住在一起,都是少男少女,发生的事情特别多。我只好把集体宿舍撤了。

05 要做浙江省知名品牌

第三家店开在城西兰桂花园。

我看到兰桂有个店面在装修,就问他们在干吗?他们说要开饭店。我就说你们给我做吧。他们说那要去你单位和派出所调查一下你的。我说我有优秀共产党员证。他说,哦这个好,那不用调查了。

当时丹桂的一个餐厅,房租是25万一年,同属绿城集团的兰桂要收我们50万。我没有讨价还价。

店里才八个人,我给他们开会说,我要做浙江省的知名品牌。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

我招了一批有名气的厨师,没想到最忙的时候,他们抄着手站在那里,看小区游泳池里的人游泳。

桂花城店开业,第一天就乱套了。菜烧不出来,厨师一拍桌子就走人。

后来,我们开始自己培养厨师,就很好了。

公司餐厅两边都要管,我精力上实在分配不过来。2004年3月,40岁的我辞职,正式下海。我开始组建公司职能部门,发展。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

2008年,全国各地的shopping mall发展起来了,改变了原本百货商场里没有餐饮的传统,“外婆家”从此走向全国。

这股“杭儿风”,一刮就是20多年。现在,“外婆家”已经开到了60多个城市,160多家分店。

能和全国人民分享杭州的美食和生活方式,我还是蛮骄傲的。

2013年,我把“我家就在西湖边”确定为“外婆家”集团的slogan。我希望“外婆家”开到哪里,就把西湖的美带到哪里。

06 杭儿风,正宗的杭州味道

从1998年到2006年,我一门心思扎在“外婆家”身上。

2007年我开始试水新品牌。我的热情又一次点燃了。

市场是喜新厌旧的,传统餐饮行业变化才不会死。传统“性价比”策略已经很难玩出新花样,今后的餐饮市场势必走向个性化和细分化。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

借着这波革新的浪潮,我把脑子里的新奇点子一一付诸实施:从“指福门”“第二乐章”“杭儿风”,到专精单品系列的“炉鱼”“你别走”“蟹小宝”“猪爸”……从以烹饪方式细分的“动手吧”“锅小二”“蒸年青”“锅殿”,到针对高端市场的“宴西湖”等。

2007年到2017年,我们创新了近20个子品牌,算上“外婆家”,门店在全国开了200多家。有做得很不错的,也有输得一塌糊涂的。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

为什么要做那么多子品牌?一是自己喜欢;二是江南一带好吃的东西太多了,我都想把它开成店。另外,多品牌有利于培养年轻人,年轻人才是未来。

所有的品牌,背后都是人,人就是“根”。“根”不需要刻意去找,就在我们自己身上,把自己的文化做足、做深、做透,创出来的品牌就一定有匠心,有情怀,能够传承。

要把餐厅打造成家的感觉,最重要的是让人一进来就感觉亲切,宾至如归。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

筹备第一家“杭儿风”,我请来了老朋友,杭州本土设计师沈雷。他对棕色、古铜色、大理石的运用,透出浓浓的中国风。在“杭儿风”,你能看到北山路的梧桐,西湖的山水,还有断桥的轮廓……每个细节,都是杭州人最熟悉的画面。从餐厅落地窗望出去,是拓宽过的延安路。每一个老杭州人,都对热闹的延安路有着很深的情感和记忆。

每道菜都由我亲自甄选,反复琢磨,力求将记忆深处外婆的味道保留下来,与大家分享。

小时候的菜场明档里,经常见到阿姨们手包大蛋饺和千张结,动作麻利得像耍杂技。这次,我索性把明档搬进餐厅,每只大蛋饺和千张结都是现包的。还有新鲜的大明虾,“两头乌”的发皮……一口咬下去,鲜掉眉毛。

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最常见的“香干肉丝”,我们只用猪踵儿小蹄膀下那一点点的瘦肉,配上切得细细的冬笋、香干、韭黄,炒得喷香。冬笋丝比香干丝还多,嚼起来过瘾,味道来的个好。

老底子杭州菜,从原料到做法,一样样被我搬回“杭儿风”。这些味道,在过去都是家常烧法,只是现在好食材越来越难找了。

我们的厨师全是专烧杭帮菜的师傅,所有菜的做法,一律按照杭州家常烧法来。有一次进厨房见到有厨师在颠锅,一向好脾气的我也忍不住了:

“老底子杭州人在家烧菜哪有颠锅的?煸炒出来的菜才是正宗杭州味道!”

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无论是食材,还是烹饪方式,我都要求原汁原味杭州味道。

做笋干老鸭煲,我们专门精选三年以上的麻鸭。要想鸭子好,首先得看水域干不干净,水好的地方,鸭子不会差。我选鸭子,就看水质。

笋干用的是天目山的,鲜味浓郁,肉头厚实。笋干需要提前浸泡三小时,才能充分舒展,口感脆嫩。

整只老鸭和金华火腿一起炖,至少5个小时,才能煲出好汤。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

毛豆煎臭豆腐,也是丈母娘的拿手菜。每次在家吃饭,还没上桌,老远就闻到正宗臭豆腐的味道,非常下饭。臭豆腐独有的发酵香味散发出来,那真叫闻起来臭吃起来香。

用餐时的仪式感也是一种文化的传承。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

“叫化鸡”是我们的招牌菜,上桌时表面裹一层红纸,服务生掀开红纸后,要用小锤子敲三敲,祝客人健康和长寿。

07 宴西湖,天堂杭州的一个符号

宴西湖在黄龙饭店一楼,只提供晚餐。“宴西湖”是我向西湖致敬的另一种方式。

开业的时候,我穿上服务生的衣服,和21年前第一家“外婆家”开业时一样,为客人端茶、倒水、说菜。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

我要寻根杭州,融合浙菜,捕捉杭帮菜的气和韵,让“宴西湖”成为天堂杭州的一个符号。杭州人讲究时令,不时不食,“宴西湖”也以春夏秋冬为主题,每季推两套菜式,以分餐形式出品。

从江南淇淋蟹、干菜葱包烩、千岛鱼子酱这些简洁的菜名中,你看不出到底在吃什么。主厨用中式烹饪手法对待各路进口食材,或者,用西式烹饪手法为杭州菜换装。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

就拿葱包烩来说吧,它本是杭州民间的传统小吃,可我们做了全面的创新。香糯酥烂的牛肉,替代了传统的油条,自己动手用面皮裹起来,轻咬一口,牛肉汁与面皮完美融合。既有本土小吃的神形,又充满新意,口感和营养都升级了。

“宴西湖”把传说融于菜的意境中,它不仅是童年回忆的再现,也是地道烹饪技法的传承和发展。

08 我不是你们的老板

从1998年开店至今,外婆家已走过21个年头。

我们这么多年,只做了一件事情:把家里面烧饭的人解放出来了。

这些年,进入了一个新阶段。在互联网和智能商业时代,我要重新思考公司的未来,赋予外婆家新的品牌内涵。

“外婆家”吴国平:我这21年的创业经历

2016年最后一天,我在外婆家管理群发了一段话:“彻底忘记过去,清醒看待当前,低调谋划未来。”

我告诉员工,我不是你们的老板,你们真正的老板是客人。我们要真正以客人的需求为导向重新建构公司的组织和文化。

我要让所有的员工,都能跟着外婆家一起成长,让他们拥有幸福生活的能力。我要为喜欢餐饮的年轻人搭建平台,从服务员、厨师到管理者,都要在这个平台上获得成长。

做餐饮这么多年,我明白一个道理,我们创新的模式已经很多了,最终还是要回到“一碗饭”这个根本问题。

我要慢下脚步做调整,淘汰跟不上时代、达不到客人要求的老店。

09 Uncle吴,原来是这么叫出来的

创业的时候,我才三十多岁,一转眼已经五十多岁,当爷爷了。2015年以前,一家三口一个月都没办法凑一张桌上吃顿饭。

做餐饮的,越是假期越是忙,全年无休,家家户户吃团圆饭时,正是我们忙碌的时候。什么年夜饭跟我们都没关系。

桂花城店刚开张的时候,除夕那天,我叫上爸爸妈妈、岳父岳母,想一起吃顿团圆饭。结果那天生意太火爆,座位都给客人了。

等到后来,也只有四个人的位子,大家只好分批吃。我让岳父岳母先吃。我爸爸不了解情况,很生气地说,为什么不让我吃饭?我也要吃!

这些年对老人的陪伴仍然很少,想想也挺心酸的。不过人生总是有得有失。还好他们都很支持、理解我。

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对儿子我也有很多亏欠,从小到大很少陪伴。以前我不喝酒,为了儿子才学会喝酒。

儿子青春期的时候,要和同学去。

我是开明的老爸,当然不会阻拦,但小心脏也砰砰跳,还是担心的嘛。我就跟过去,买酒请他们喝。我也跟他们一起喝,一喝就会了,孩子们都叫我“uncle吴”。

“uncle吴”就是这么叫出来的。

我儿子不喜欢做餐饮,我不强求他,给他选择的自由。

我骨折了,儿子经常带着小孙子回来陪我。我觉得很快乐。

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