5分3D瑞幸推出茶饮子品牌「小鹿茶」,门店标配又添一员

7月8日下午,瑞幸咖啡在北京宣布正式开辟茶饮新品类,并推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”。也即是说,从今日起,小鹿茶将像咖啡、轻食一样成为门店“标配”,全面进入其覆盖全国40个城市的近3000家门店当中。

瑞幸推出茶饮子品牌「小鹿茶」,门店标配又添一员

5分3D抓住中国现磨咖啡市场风口,瑞幸在过去一年多时间快速崛起,并于今年5月成功登陆纳斯达克,最新市值达到46亿美元。瑞幸讲述的咖啡创业故事,也一时间成为消费市场热议焦点。

与星巴克第三空间概念不同,瑞幸咖啡主张“无限场景”品牌战略。相较于传统咖啡馆,瑞幸分别开设旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店等不同类型店型,满足用户咖啡多元化消费需求。简单的解释就是,既要满足线下咖啡即买即喝需要,也提供线上外卖配送服务。

而伴随此次小鹿茶正式推出,也意味着瑞幸品牌理念发生本质的调整,从咖啡切向大饮品市场。但他们为什么要这么做?以及不同于以往扩展产品线到轻食小食、BOSS午餐,开辟茶饮市场背后,究竟藏着瑞幸心中怎样的野心?

1 从咖啡到茶饮,瑞幸要补充白领消费场景

“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略”,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一现场表示,茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。

郭谨一称,瑞幸咖啡经过近20个月的发展,网点布局、客户复购率以及品牌知名度均持续提高,这帮助小鹿茶建立五个方面的优势:瑞幸首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、天然健康原材料、以近3000家直营门店高密度覆盖。

5分3D瑞幸的这一跨品类布局并不意外。早在今年4月10日,瑞幸便在北京、广州两地小范围上线小鹿茶,彼时曾一次性推出4款茶饮产品,此后逐渐丰富产品线及覆盖范围。

5分3D今日查询北京某快取店菜单发现,该店小鹿茶系列产品现已更新至8款,诸如活力派对柠檬绿茶、活力柠檬红宝石茶、桃桃山雾乌龙茶、芭乐芝士红宝石茶等品名茶饮均上架在售。

据悉,小鹿茶产品整体将涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列,并由大红袍大师刘安兴、台湾菜大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队监制。从今年7月起,将在全国门店陆续上线四大品类的10余款产品。

瑞幸推出茶饮子品牌「小鹿茶」,门店标配又添一员
小鹿茶产品系列,图据瑞幸咖啡官方

开辟茶饮品类,能直接增强瑞幸用户场景覆盖能力。瑞幸联合创始人、CMO杨飞在现场表示,咖啡用户与茶饮用户高度重合,小鹿茶锁定的是新生代年轻职场人群,定位年轻人的“活力下午茶”。

5分3D杨飞在发布上引述一份新式茶饮行业报告数据显示,办公室饮食消费集中于下午2点后。此时人们的专注度开始出现下降,会进行晚餐前的非主食类消费。

瑞幸推出茶饮子品牌「小鹿茶」,门店标配又添一员
事实上,现磨咖啡消费峰谷特征同样明显,早晨上班时间段及中午前后,属于咖啡饮用两大高峰期。此后从下午到晚上,咖啡需求逐渐降低,进入闲时阶段。饮品消费则恰恰相反,工作日白天都在工作,消费往往集中在下午和晚上时间段。

对于瑞幸来说,茶饮品类帮助他们在时间段上与咖啡进行互补,填满用户消费空白地带。某种意义上,也是延伸其“无限场景”品牌价值边界的一种体现。

不过,这与瑞幸此前推出的轻食小食、boss午餐等有着明显区别。

与咖啡一样,坚果、沙拉、饼干等产品同为办公室白领准备,彼此功能互补,可搭配程度较高。但茶饮则不然,与咖啡消费天然互斥,各自服务各自的用户群体。

因此,瑞幸推出小鹿茶,不仅仅是丰富品类或者办公室白领饮品场景那么简单,更多应该是在咖啡群体之外,寻找年轻群体里的增量用户。

5分3D有意思的是,在今天的发布会上,瑞幸同时宣布聘请刘昊然作为全新代言人,帮助推广小鹿茶。这也是继汤唯、张震之后,瑞幸签下的第三位品牌代言人。这释放出一个明显信号在于,与后两位不同,90后当红小生刘昊然的加入,不止是帮助保持品牌新鲜感,更多是为茶饮市场背后的新生代用户“量身定制”。

2 咖啡只是瑞幸的品牌抓手

瑞幸对于大消费市场垂涎已久,小鹿茶只是正式将这件事摆到明面上。或者说,只是其消费市场扩张计划的一部分。

“瑞幸不仅仅是咖啡”,钱治亚在今年5月底举办的2019全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛上表示,咖啡是一门好生意,高粘性、高频次、高毛利,但更重要的是,她强调“咖啡是一个非常好的抓手”。

以咖啡做引,搭建相应门店网络,同时培养APP使用习惯,瑞幸意在建成一个涵盖线上线下的消费渠道网络。不过在这之上,除了咖啡,瑞幸还打算销售果汁、轻食、小食等日常吃、喝产品,以强化其渠道流通价值。打一个比喻就是,瑞幸不是要造一辆特定车型的汽车,而是要修建一条供汽车跑的高速公路。

对于瑞幸商业逻辑和壁垒,钱治亚将其总结为“两个飞轮”:一是门店越开越多,丰富产品线,消费者需求和年龄结构层次会进一步增加;与此同时,终端消费者诉求会以数据的形式,向上游渠道传输,而这会变成瑞幸面对上游供应商的“筹码”,提高其议价能力。“这就形成了两个正向的飞轮,”在钱治亚看来,两者会相互促进,帮助持续提高瑞幸的竞争优势。

值得一提的是,瑞幸过去在建立的竞争优势,主要是从咖啡的“低成本”,“低价格”做文章。如今思路已经整个转变,从多种品类着手,在其渠道网络周围筑起尽可能高的围墙。

瑞幸会做此类设想,跟行业供应链现状有关。单纯从利润额占比角度来说,咖啡店和零售商拿走了一杯咖啡大部分利润,烘焙商拿走了咖啡批发的主要利润。

对于仍处于市场投入期的瑞幸而言,采购量不仅与品牌议价权高度挂钩,还事关门店接下来的生与死。

此外,咖啡属于舶来品,目前在国内普及度并不高。根据一项行业统计,中国人咖啡人均年消费杯数仅为6杯,并且其中现磨咖啡仅占到约25%。瑞幸跟很多咖啡行业创业者一样,首先面临的一大共性问题便是如何培养用户饮用咖啡习惯。

瑞幸创始人钱治亚在上市敲钟当日发表的六条《咖啡宣言》中,甚至还有一条需要专门辟谣“喝咖啡不健康”的不实说法。

与之相对,新式茶饮市场环境要成熟的多。作为茶叶发源地,中国茶饮消费有着天然用户基础。在饮品以及日常消费寻找相关零售业态的多元化机会,可以帮助瑞幸在很长一段时间内,保证竞争优势不被新入场者抵消。

5分3D3 喜茶、奈雪们要慌了吗?

野蛮人跨界杀入进来,对于喜茶、奈雪等新式茶饮品牌,究竟是好事还是坏事?显然,直接竞争是无可避免的,但至也并没有想象中那么夸张。

以营销策略为例,瑞幸是另类的存在。聘请行业代言人这件事,此前在星巴克、costa等品牌身上缺少先例可参考。即便如喜茶、奈雪的茶等近些年崛起的新式茶饮代表品牌,也未聘请代言人进行宣传,品牌推广更多从新概念店型、新品展开。而瑞幸不但做了,还将品牌代言人模式从咖啡复制到了茶饮品类。

这种营销思路区别背后,反映的是不同的品牌打法。

喜茶、奈雪两大新式茶饮,今年双双朝着400家门店的目标前进,并且二者也在加快在北上广深等城市之外,向一、二线城市广泛渗透的步伐。但整体来看,这种渗透主要针对中心城市的核心商圈展开。

凭借商圈位置优势,新式茶饮们享受着巨大的天然流量和先天曝光度,对于品牌营销传播需求不高。不过付出的代价也很直接,单店投入巨大,根据过往情况,一次性建店投入预算往往在百万元级别,营收压力不小。

瑞幸的城市覆盖面更广,不过是以写字楼商厦为主,且在其所有门店当中,超过九成为简装修、小面积的快取店,在这之外,需要一定程度的品牌营销进行市场传播。

这种位置的区别,也决定二者面向不同受众群体,瑞幸依然切的是职场消费场景,而喜茶、奈雪的用户画像,则聚焦在18~25岁年轻群体,从其品牌调性、门店设计及营销风格来看,也均突出个性化、时尚化元素。

5分3D不过,瑞幸要进入的新式茶饮市场,也没有想象中那么好做。

对于他们起家的咖啡赛道来说,咖啡豆等级标准化程度较高,终端制作工序一部分转嫁到烘焙工厂手里,在门店端咖啡制作高度标准化,并且出杯口味相对稳定。

现制茶则不然,首先涉及的原材料更多,储存、物流运输等条件相对苛刻,这意味着,瑞幸需要在上游供应链上加大投入力度。此外,现制茶的制作工序较为繁琐,且更加依赖人工操作,无论是出杯速度、供应链管理还是人员培训上,都面临着不小的挑战。

再者是门店改造投入,还需要重点考虑。目前瑞幸已有的门店,主要是针对咖进行规划和配置。新加入新式茶饮品类,势必需要在原有门店基础上,进行相应的跨类目区域调整。但瑞幸主流门店快取店原本面积就有限,可供改造的空间并不多。如何平衡单店效益和品类覆盖能力,也在考验着管理者的运营能力。

显而易见的是,曾经在喜茶、奈雪身上试过的错,如今再次挡在瑞幸面前。唯一的欣慰可能在于,这个市场眼下的集中度并不高,究竟谁能制定行业定价权,还有足够的想象空间。但是,对手们真的会答应吗?

文章来自网络,如有侵权联系站长删除:芜湖美食网 » 瑞幸推出茶饮子品牌「小鹿茶」,门店标配又添一员

赞 (1) 打赏

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏

240 715 624 793 913 000 735 066 957 911 068 599 935 139 484 351 553 597 175 480 513 315 339 115 404 775 515 779 171 242 599 755 991 779 684 597 464 371 517 551 557 931 315 737 117 335 315 951 171 484 519 997 157 355 115 755 040 191 717 919 995 353 864 359 539 931 155 959 640 393 339 244 997 757 595 775 757 484 933 313 777 042 686 959 715 175 555 119 337 397 553 224 597 957 226 111 151 731 997 846 171 559 731 353 622 191 062 624 511 462 737 571 397 917 717 155 753 662 068 179 713 139 591 597 375 080 484 733 399 571 755 111 040 311 937 779 991 084 573 517 573 315 284 373 173 319 995 137 917 137 111 753 179 797 757 977 715 711 997 953 860 064 284 599 557 951 113 715 355 444 464 175 480 773 355 771 331 719 579 577 626 795 666 280 086 517 442 226 513 735 755 660 317 482 488 668 808 959 133 939