周黑鸭唇膏,六神味鸡尾酒!跨界新零售或成未来常态!

六神口味的鸡尾酒、福临门定制的阿芙卸妆油、周黑鸭和御泥坊合作的辣吻唇膏……看起来“八竿子打不着”的品牌,纷纷合作。这,也许是未来餐饮行业的常态。

天猫+RIO+六神

三角关系里,大家都是赢家

6月6日凌晨,RIO与六神花露水合作的鸡尾酒在天猫上线,短短17秒时间,5000瓶抢购一空,“一口驱蚊、两口入魂”的奇特鸡尾酒,具有强烈的话题性,让人新奇,又无力吐槽。这场合作的红娘是电商天猫,电商总监唐慧敏表示:“把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起,形成全民热议的话题爆款,对于品牌方来说,也为彼此带来了新的客群。”

网红产品在天猫独家发售,引爆了万众参与,也引起话题;不同品类之间的联姻,又彼此带动人气,创造出意想不到的效果 。在这个三角关系里,有的收获人气,有的收获品牌,有的收获营业额,无疑,大家都是赢家。

“跨界”这个词,再次撞击着很多消费者的内心。

诸多跨界

首选以餐饮为载体

和餐饮有关联的跨界,这两年层出不穷,奔驰在北京开设主题餐厅,奢侈品牌Gucci涉足咖啡界,无印良品开设餐厅体验店……如果说这些跨界,是“门外汉”看中了实体餐厅这块蛋糕 ,那么王老吉开了家线下饮品店、肯德基开设轻食餐厅,则是拥有餐饮基因的品牌在做消费场景的多元化扩张。

“品牌内部自我跨界”是一种,“品牌之间强强联合跨界”是另一种。为什么餐饮可以扮演一个好的“跨界载体”?从本质上来说,实体餐厅的消费行为可以拉近商家和消费者之间的距离,也就是大家经常提到的“体验”。与“吃”有关的事情,最容易“入门”,也最容易传播。

在各类体验中,美食体验最能唤起美好的感受、更容易被分享、更具备广谱性。

福临门合作卸妆油、周黑鸭合作唇膏……

是品牌延伸

更是兜售生活方式

2017年,摩拜单车携手餐饮品牌Wagas打造“摩拜单车主题餐厅”,传递“摩力轻生活,骑食很简单”的轻生活态度,成为各界焦点;随后,摩拜单车再次跨界小杨生煎,在苏州开设主题店。

摩拜原本就倡导骑行、低碳出行,和美食结合以后,将“吃”与“健康”的理念植入品牌,让消费者对原本缥缈的、有距离感的概念,有了更接地气的体验机会。

而在奢侈品行业,Gucci、LV、Prada、爱马仕、香奈儿等都涉及餐饮。奢侈品牌做副牌餐厅,当然不是指望着餐厅翻台率挣钱,其价值在于让“奢侈”不只是陈列在高档柜台里,而赋予其多种渠道聚拢人气 ,带来不一样的流量。

首家CUCCI餐厅落户上海,店面装修延续了GUCCI品牌一贯的传统色调:金色和米色相互交融

餐饮+XX,还是XX+餐饮

重要的是找准内部关联

无论是怎样的跨界合作,“是否能自然的过渡、是否具有品牌的延续性”很重要,成功的跨界是相互关联的,一定是双方受益。 比如RIO跨界六神花露水,这两个品牌,选择在火热的夏季合作,本身就具有“天时”的优势:RIO作为这几年风生水起的潮牌饮品,吸引的人群主要是年轻时尚达人,自带传播属性;六神花露水是经典国货,这几年,百雀羚、六神等国货掀起一股潮流,这其中不仅有高性价比带来的好评,也包含一种爱国情怀和复古情怀。

而两个产品从视觉的包装上,又有一定的关联。“同款鸡尾酒”借鉴了六神的经典花边元素,海报上,透亮清爽的绿色,很容易让顾客产生CP感。

据天猫快消食品行业总经理月铭介绍,今年最成功的跨界营销不得不提泸州老窖推出的香水,上线后卖掉了几万瓶,也带动了泸州桃花醉这款商品的销量。“至于六神花露水口味的RIO鸡尾酒,将成为崂山白花蛇草水后又一个爆品。”他说。

5分3D打开天猫上的RIO旗舰官网,首先跳出来的就是关于合作款鸡尾酒售罄的消息,并约定之后还将继续发售

跨界合作

怎样才能避免风险 实现多赢

首先需要明确的是,跨界合作,说到底就是合作,选好一个合作搭档特别重要 。“神队友”让你如虎添翼,而“猪队友”搞不好会适得其反。因此,在跨界合作中,合作对象的稳定性、社会口碑、核心产品价值非常重要。

其次,要找到两个品牌之间的内部关联。不要让跨界合作成为无厘头的炒作。

同时,考虑好两个产品在混搭过程中产生的实际效果,比如用户的体验、消费场景的合理性、品牌概念的互通性。

盘点

这些餐饮跨界,你喜欢哪个?

1、知乎携手必胜客开主题网红店

知乎与必胜客携手在北京五道口开主题店,一个红遍年轻群体的网络问答社区,一个餐饮界的快餐大佬,联手开办的主题餐厅有着浓浓的知乎体风格,五道口是高校聚集地,这个可以吃的知乎空间,无疑是年轻学生的最爱。

2、华为与肯德基,美食与科技的碰撞

华为携手肯德基联名合作,在庆祝肯德基中国30年的同时,也狠狠地吊了一把人们的胃口,最后推出华为畅享7肯德基纪念版手机。

3、科颜氏护肤X咖啡

店里除了常规饮品,还提供大部分都和它们家护肤产品有关的饮品,比如金盏花拿铁、牛油果Smoothie、芫荽橙萃绿茶,咖啡师也都是从业至少3年以上。

4、滴滴出行与松哥油焖大虾跨界合作

2016年6月30日,滴滴出行与松哥油焖大虾携手举办了“全城小龙虾大作战”活动,两者各取所需,滴滴减少了补贴开支,松哥获得了流量和品牌曝光。

5、杜蕾斯和喜茶七夕跨界营销

七夕节前夕,杜蕾斯与喜茶合作,推出了买饮品送特制杯套和免排队券的活动,杜蕾斯以其擅长的文案形式进行推送,推出“靠近你是为了尝到你”这一刷爆朋友圈的创意路线图;喜茶的则是打温情牌,以漫画式的对话将喜茶融入在情侣间的日常小事中,最后以定制版的杯套引出“冷热不怕,有套更安全”,突出了杜蕾斯的产品理念。

6、辣道鱼火锅X吾皇万睡

作为当前网红IP之一, “吾皇”与“巴扎黑”自2014年诞生后,以夸大的性格特点且符合年轻人的喜好,在微博、微信上获得火热讨论,并且拥有超过7000W粉丝。新辣道联手吾皇万睡,不仅能很好的与90后消费者的打成一片。

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