5分3D比特110:餐饮价格定战略,价格定生死

01 定价的重要性

如果当你启动一个项目,却还没有想到,这个产品该定多少价的时候,最后你会发现什么问题呢?自己是个糊涂虫。因为价格决定了消费者的支付成本。客单价200和客单价50的客群是完全不同的。所以,定价就是阶级划分。

划分什么呢?

划分你的客群到底是谁,划分你在哪个领域和谁竞争,划分你的市场份额有多大。同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。

同时,定价又决定了企业经营的收入和利润,背后代表着,企业整个利益链。包含了顾客利益,员工的分润利益,供应商利益,房东利益,股东投资人利益等多方面的利益分配机制。

如果,没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环,企业拿什么给员工发奖金福利?如何培养人才,留住人才?拿什么投入产品研发?拿什么去做推广营销?那还谈什么品牌建设和商业模式。

所以比特110说,定价定不好,基本就报废了。

02 定价的底层逻辑

很多人对定价有一个根深蒂固的误解:价格必须由成本决定。主要的因素是符合很多人的线性思维。一件东西通过劳动被创造出来,它应该卖多少钱,当然应该由创造它的成本所决定。

但实际上,真的不是这样。比如,一套餐饮培训课程,售价1万,有些人可能立马就愿意付钱,有些可能就只愿意拿出1千块来买这门课,有些人甚至免费都不要。这里面,有成本什么事吗?完全没有。这里面的差距就在于,这门课程对两个人的效用价值,不同。前者认为,他学会这门课,能够创造出超过1万块的收益,而后者却不这么认为。

所以,价格和成本无关,和价值有关。消费者是为价值买单,而不是成本。消费者不会关注你的租金多少,工人工资多少,物料成本多少,他只关注我掏钱能得到什么价值。

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那价值和什么有关呢?答案是,需求。

为什么?比如,一瓶矿泉水在超市卖2块钱,但是如果是在沙漠里可能卖到100块你都会来抢,水还是这瓶水,价值并没有变,变的是供需关系。

那需求和什么有关呢?答案是,场景和欲望。

生理层面的需求和场景有关

为什么?

比如,你要出门的时候,才会有打车的需求。在看电影的时候,才会有买爆米花的需求。在结婚的时候,才会有穿婚纱的需求。在来了朋友的时候,才有请客吃饭的需求。在走亲访友的时候,才有买脑白金的需求……人在不同场景下会有不同的需求,不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。

比如,一瓶啤酒在小卖店卖3块,在大排档可以卖5块,在酒店可以卖8块,在酒吧可以卖到20块。啤酒还是这瓶啤酒,只是场景不同而已。

精神层面的需求和欲望有关

比如,一个包包成本可能500块钱,打上一个lv就能卖五万。这跟成本有关吗?和价值有关吗?很显然都没有。和人性里的欲望有关。人的生理需求是有限的,心理欲望则是无穷的。这个要解释就很复杂了,要从人性七宗罪。马斯洛需求说起了,暂且不表。

那欲望和什么有关。

答案是,认知。

为什么?人类是群居动物,一个人接触的圈子不同,眼界就不同。格局不同,价值观就不同。同时认知边界也就不同了。

比如说比特110身边的朋友都开保时捷了,你就会觉得自己这辆广本可能就不好意思开了,就有换车的需求了。如果身边的朋友都背爱马仕,你就觉得自己这几百块的包包就拿不出手了。认知受到影响,就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望,而欲望就驱动了需求。

这就是为什么以前很多乡下的小姑娘到了大城市,接触一下灯红酒绿后,就不要前男友的原因。因为环境变了,认知也跟着变了。而认知发生变化,价值观就发生变化了。从而欲望也发生了变化,而欲望一旦变化,有些事就永远都回不去了。

同时,一个人的欲望减去自身的实力,就等于痛苦程度。所以,认知决定欲望,欲望决定需求,需求决定价值,价值决定价格。

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这就是为什么电视里的广告总在重复告诉你:

这一刻要爽,要激情。飞一般的感觉。对自己好一点。你本来就很美,你值得拥有。钻石恒久远,一颗永留存。人头马一开,好运自然来。用实力让情怀落地,等等。

本质上都是在通过媒介来操纵表述,改变消费者的认知,放大消费者的欲望。刺激消费者购买。所以定价的本质,就是操纵消费者的认知价值。消费者的认知价值,才是决定价格的根本因素。因为,一样东西值多少钱,可以卖出多少钱,永远取决于消费者,取决于他的“消费者认知价值”,而不是销售者。

比如,雕爷就是把一碗牛腩卖到168,又是五百万买的配方,又是明星封测,又是苍井空站台等等。牛腩还是这碗牛腩,但你的价值认知发生了变化。

那消费者的价值认知和什么有关呢?

答案有很多。比如个人的消费观、心里账户、心理感知、情感、理念、认同感,等等等等,这个后面再说。

但从实用功能,理性层面分析,

消费者的认知价值就和两个字有关: 对比。

比特110要表达的就是人们对于一个产品价值的认知高低就是对比。对于消费者来说,每天穿梭在琳琅满目的商品海洋里,他真的不知道每个产品的成本是多少,到底该值多少钱。他都是通过对比得出结论。

任何陌生产品的价格在消费者心理都会先找个对比物,这个对比物就叫做“锚”。

锚可以是一个产品,也可以是跟产品具有相似性的其他事物。

比如,当第一个平板电脑推出的时候,我们不知道它值多少钱,但是我们可以想象:它应该在普通手机之上、笔记本电脑之下。

这里,手机和笔记本电脑,就是“锚”。

也就是说,当我们在定价的时候,必须先知道,这个市场里有哪些相似产品,这些产品卖多少钱,然后再把自己的产品,跟其他产品进行对比,才能推断出这款产品的价格高低。(餐饮的产品是整个门店,包括产品+体验+品牌。)

这就叫竞争导向定价法。什么意思?就是,通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考综合成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。所以,很多老司机定价第一件事是根据市场竞争格局,和目标消费者的消费能力来先定人均。

再根据人均来制定产品结构,再根据产品结构来制定价格结构,最后再来制定整条价值链。再根据整条价值链来配置资源和成本,以及配置相关传播资源来操纵消费者的价格认知。

这叫做,顾客导向定价法。

简单解释,就是先 定人均,再围绕这个价格来想一切办法来配置资源,让消费者觉得值。

别小看人均这两个字。一个企业面向的消费者数量极其庞大,企业不可能逐一去接触所有消费者,这就会产生一个新问题:制定人均就是在划分客群和市场,如何划分消费者的界限呢?

把线划在哪里,才能获得最大的利润呢?划得高了,客单价过高,愿意支付的消费者减少。划得低了,消费者增加,单价下降。可能辛苦一年算下来没利润。所以,别小看这条线的位置,后面是极其复杂的分析和洞察。很多企业失败就败在没划好这条线。

因为,高价格需要配置的资源要求就高。低价格就需要高效率和强大的供应链形成总成本领先。很多人即使知道这个逻辑,也没有能力去组合配置整条价值链。这就是为什么很多人都知道外婆家之所以能异军突起,就是靠高性价比,但依然学不会的原因。

所以,很多人在定价上只能是算好总成本加上基本的毛利,再使用一个统一的公开价格,来公开面向市场,期望通过良心经营来促使交易的达成。

这就是大家经常用到的成本定价法 。最后处于竞争弱势,也是没有办法的办法。

比特110总结:

定价,就是基于自身资源,和市场竞争格局的判断,以及操纵消费者的价格认知,来制定整体价格,根据价格来配置整条价值链和成本结构。

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